Tu competidor les dio una tableta gratis a tus minoristas. Ahora ve tus ventas.

Tengo un estudio de IA y, a través de él, trabajo en proyectos de IA para empresas de todo el mundo. En esta serie escribo sobre algunos de los mayores errores que he visto en proyectos de implantación de IA y software, para que puedas evitar cometerlos. Esta vez quiero escribir sobre una jugada que funcionó. Por desgracia para mi cliente, quien la hizo fue su competidor.

En el primer artículo de esta serie escribí sobre un fabricante de pintura¹ que intentó averiguar qué quedaba en las estanterías de las pequeñas ferreterías a través de las que vende pidiéndoles que contaran cada bote, cada semana. Fracasó, y el artículo terminaba el día en que visitamos cinco de esas tiendas y descubrimos que tres de ellas ya registraban cada venta en una tableta gratuita del competidor de mi cliente. La lección de aquel artículo era sobre los datos: deja de pedir a la gente que los produzca por ti y busca el lugar donde ya se están registrando.

Este artículo trata de algo que solo entendí más tarde. Los datos no eran lo más valioso que el competidor obtuvo de esa tableta. En las tiendas que visitamos, la tableta no era solo donde se registraban las ventas. También era donde la persona del mostrador revisaba qué se estaba agotando y decidía qué pedir a continuación. El competidor de mi cliente no solo había comprado una ventana al mercado. Había comprado un lugar en el momento por el que compiten todos los proveedores de esa tienda.

La pantalla desde la que el tendero hace sus pedidos le da a su dueño un lugar en la decisión

Una ferretería pequeña tiene varias marcas de lo mismo, como tres o cuatro tipos de pintura blanca y brochas y rodillos de varios fabricantes. Cuando algo se está agotando, alguien tiene que decidir qué pedir para reponerlo y a quién. En las tiendas que visitamos, esa decisión empezaba en la tableta del competidor. El tendero la abría, veía qué se estaba agotando y decidía a partir de ahí qué pedir. Después, el pedido se hacía por separado a cada proveedor.

Los supermercados entienden desde hace mucho cuánto poder hay en ese momento. Muchos eligen a un fabricante como «capitán de categoría» y le dan, en palabras de dos economistas que estudiaron esta práctica, «autoridad sobre la asignación del espacio en los lineales» de toda la categoría, incluido el espacio para los productos de sus competidores. Un proveedor cuyo sistema le muestra a una tienda pequeña qué se está agotando ocupa una versión más discreta de esa posición. Nadie lo nombró, y la tienda sigue tomando la decisión, pero la toma mirando la pantalla de ese proveedor.

Incluso un sistema completamente honesto le da a su dueño dos ventajas. La primera es la lista de productos. Quien la mantiene decide cómo se nombra y agrupa cada marca, y cuál aparece primero cuando alguien escribe «pintura blanca». La segunda es el tiempo. El dueño ve que un producto se está agotando antes de que la tienda haya pedido nada, y mucho antes de que cualquier otro proveedor vea un pedido. Un fabricante con esa información puede asegurarse de que sea su propia pintura la que esté en existencia, en promoción o ya en camino cuando la tienda vuelva a pedir.

Hasta donde sé, el competidor de mi cliente nunca usó la tableta para recibir él mismo los pedidos, y la tienda seguía pidiendo al proveedor que quisiera. Eso refuerza el argumento, no lo debilita. El competidor no necesitaba gestionar el pedido para influir en él. Solo necesitaba estar en la pantalla donde se tomaba la decisión, y mi cliente no estaba.

Las empresas llevan más de cuarenta años pagando por un lugar junto a la caja

La idea es anterior a las tabletas. En 1980, una empresa de estudios de mercado llamada IRI regaló escáneres a 15 supermercados en dos pueblos pequeños de Estados Unidos, y las compras de los hogares locales inscritos en su panel se enviaban a sus computadoras en Chicago. Fue un trato a cambio de datos, y se convirtió en el inicio de un gran negocio de estudios de mercado.

La versión que llega hasta la decisión ocurrió en China. A través de un programa llamado Ling Shou Tong, Alibaba les dio a pequeñas tiendas de barrio una app gratuita para pedir mercancía, con entrega al día siguiente, y algunas tiendas seleccionadas recibieron además un sistema de punto de venta y una renovación completa del local. Se sumaron mucho más de un millón de tiendas. Según un análisis, Alibaba usaba los datos de toda la red para recomendar qué productos debía tener cada tienda para las personas que viven a menos de 300 metros de ella, y después la tienda pedía esos productos a Alibaba a través de la misma app. Los datos le decían a Alibaba qué recomendar, y la recomendación se convertía en un pedido.

En México, el embotellador de Coca-Cola Arca Continental compró en 2018 una empresa llamada Brío. Brío instala en las tienditas un sistema con pantalla táctil que les permite aceptar pagos con tarjeta y vender tiempo aire, y Arca no ocultó por qué lo quería: para recopilar información sobre lo que se compra en las tiendas tradicionales. En 2020 ya tenía 10.500 de estos sistemas instalados.

Un lugar en el mostrador es caro de mantener y fácil de perder

La mayoría de los fabricantes no deberían intentar copiar lo que hizo el competidor de mi cliente. Fabrican pintura, refrescos o pan, y operar un sistema en miles de tiendas es un negocio de software. Alguien tiene que instalarlo, capacitar a un personal que cambia cada pocos meses, mantener al día las listas de productos de todas las marcas de la tienda y arreglarlo un sábado por la mañana cuando falla con una fila de clientes en el mostrador. Una tienda que pierde una mañana de ventas por culpa de tu tableta vuelve a poner la caja registradora de siempre, y tu lugar en el mostrador desaparece ese mismo día. Alibaba podía asumir ese costo porque el software y la logística ya eran su negocio. La mayoría de los fabricantes no puede.

Además, ese lugar solo es tan seguro como la confianza de la tienda. Un tendero que empieza a sentir que la tableta favorece los productos de un proveedor deja de seguir sus sugerencias. Puede que siga registrando las ventas en ella durante un tiempo, porque cambiar es una molestia, pero empieza a buscar una salida, y al primer proveedor con una oferta mejor le resultará fácil ganárselo. La orientación que perdura es la honesta, basada en lo que de verdad se vende en ese barrio, sea cual sea la marca. La orientación honesta le sigue dejando al dueño la lista de productos y la ventaja de tiempo, y en un mercado donde la mayoría de los proveedores no ve nada, eso basta.

También hay un límite legal. En Estados Unidos, la tabacalera UST actuaba como gestora de categoría para los minoristas que vendían sus productos, y su rival Conwood la acusó de usar ese papel para sacar de las tiendas los productos de Conwood. La indemnización fijada por el jurado, triplicada según la legislación antimonopolio hasta 1050 millones de dólares, fue confirmada en 2002. En 2022, la Comisión Europea aceptó compromisos vinculantes de Amazon para dejar de usar los datos no públicos de los vendedores de su marketplace para competir con ellos. Ninguno de los dos casos dice que recopilar datos de ventas sea ilegal. Ambos muestran lo que pasa cuando la empresa que gestiona una plataforma también compite en ella y usa esa posición contra sus rivales. Si instalas un sistema en las tiendas de tus minoristas, pon el trato por escrito en un acuerdo breve que el tendero pueda leer en pocos minutos, donde se diga qué datos se recopilan, que los registros propios de la tienda le pertenecen a la tienda y qué recibe la tienda a cambio.

Hay cuatro maneras de acercarte a tus minoristas, y solo algunas te dan voz en lo que vuelven a pedir

Si todavía no tienes un lugar en el mostrador, hay cuatro maneras de acercarte a él. Se diferencian en lo que cuestan y, sobre todo, en lo que te dan. Algunas solo te dan datos sobre lo que se vendió. Otras te dan además un lugar en la decisión sobre qué pedir a continuación.

Recuadro: cuatro maneras de acercarte a tus minoristas

Crear tu propio sistema y regalarlo, como hizo el competidor de mi cliente. Solo tiene sentido cuando las cajas registradoras de tus minoristas no registran más que el dinero, de modo que nadie más está todavía en el mostrador. Te da tanto los datos como un lugar en la decisión de reposición. Tú controlas el sistema, y pagas por operarlo mientras quieras conservar ese lugar.

Comprar la empresa que hace el software que tus minoristas ya usan. Funciona cuando la mayoría trabaja con uno o dos sistemas. Te da tanto los datos como un lugar en la decisión de reposición, es la forma más rápida de llegar a muchos minoristas a la vez y es la que más cuesta al principio.

Asociarte con el proveedor del software, por ejemplo pagando para incluir tus pedidos, promociones o catálogo dentro del sistema que usan los minoristas, a cambio de datos de ventas. Siempre te da datos, y solo te da un lugar en la decisión de reposición si tus pedidos están dentro del sistema. Es más barato, pero el proveedor puede vender el mismo acceso a tus competidores.

Pagar por los datos, al proveedor o a una empresa de estudios de mercado. Es la vía más barata y solo te da datos. Te dice lo que se vendió, normalmente tarde, pero no te da ningún lugar en el momento en que el minorista decide qué pedir.

Si un competidor llegó primero, tienes que ganar la reposición en otro lugar

Entonces, ¿qué haces cuando llegas segundo, como le pasó a mi cliente de pintura? No puedes ofrecer la misma tableta unos meses después, porque la tienda ya tiene una que funciona. Estas son las opciones que le planteé a mi cliente.

La primera es darle a la tienda una razón mejor que la que ya tiene, como entregas más rápidas, crédito o mejores precios en lo que más se vende en su barrio. El sistema de un competidor es mucho más fácil de reemplazar cuando el tuyo trae algo que la tienda nota en su propio bolsillo.

La segunda es adueñarte de otro momento. Si no puedes adueñarte de la caja, quizá todavía puedas adueñarte del pedido. Las sugerencias de qué volver a pedir, basadas en lo que la tienda compró antes e integradas en el canal que ya usa para hacerte pedidos, como tu vendedor o una app de mensajería, te devuelven a la decisión sin pedirle a la tienda que instale nada nuevo.

La tercera es subir un escalón en la cadena, hasta los distribuidores y mayoristas que abastecen a las tiendas. Ven los pedidos de muchas tiendas a la vez, y algunos compartirán esa visión si haces que les valga la pena.

La cuarta es proteger la parte del mercado que sigue abierta. Si las tiendas de una región ya funcionan con la tableta de un competidor, fíjate en las regiones, los tipos de tienda y los canales a los que todavía no ha llegado, y llega tú primero.

Ya no trabajo con ese cliente, así que no sé cuál de estas opciones eligió. Ninguna es tan fácil como haber llegado primero, pero cualquiera de ellas es mejor que pedirles a las tiendas que cuenten.

Mi cliente les pidió números a las tiendas, y su competidor les dio una caja registradora nueva

La primera vez que vi esa tableta, vi una forma ingeniosa de recopilar datos. Ahora creo que los datos fueron la parte más pequeña de lo que obtuvo el competidor. Mi cliente seguía pidiéndoles números a las tiendas. Su competidor se había convertido en parte de cómo decidían qué poner en la estantería.

La mejor estrategia de datos que he visto no parecía una estrategia de datos en absoluto. Parecía un regalo para la tienda, y lo que compraba era un lugar detrás del mostrador.

¹ Todas las historias de esta serie son reales. Para proteger a mis clientes, cambio los detalles que podrían identificarlos, como el sector, los productos, el tamaño y la ubicación de la empresa, y los nombres de las personas y los proveedores. Lo que ocurrió, las decisiones que se tomaron y los motivos por los que salieron mal se mantienen tal como fueron.

Fuentes

• Funding Universe, «Information Resources, Inc.: historia de la empresa».
• Jelle van der Grijn, «La digitalización de las pequeñas tiendas familiares en China: cómo el comercio a hiperescala se adapta a lo pequeño», RSM Digital Strategy, 6 de octubre de 2020.
• Ángel Alcántara, «Arca Continental no abre Oxxos, pero lleva pagos digitales a las tienditas de la esquina», El CEO, 30 de agosto de 2019.
• El Financiero, «Refresca Arca Continental tecnología en tienditas», 19 de mayo de 2020.
• Benjamin Klein y Joshua D. Wright, «Análisis antimonopolio de la gestión por categorías: Conwood contra United States Tobacco», documento de trabajo, 2006, publicado por la División Antimonopolio del Departamento de Justicia de Estados Unidos.
• Comisión Europea, «Defensa de la competencia: la Comisión acepta los compromisos de Amazon que le impiden usar los datos de los vendedores de su marketplace y garantizan la igualdad de acceso a la Buy Box y a Prime», diciembre de 2022.