Din konkurrent gav dine forhandlere en gratis tablet. Nu ser den dit salg.
En gratis tablet, som en leverandør giver en lille butik, gør mere end at registrere butikkens salg. Den bliver den skærm, butiksejeren kigger på, når det skal besluttes, hvad der skal bestilles næste gang, så leverandøren, der stiller den til rådighed, er til stede i præcis det øjeblik, alle andre leverandører forsøger at nå. For en producent, der sælger gennem små forhandlere, er den plads i genbestillingsbeslutningen mere værd end dataene, og at vinde den, eller at komme uden om en konkurrent, der allerede har den, er en strategisk beslutning, ikke et IT-projekt.
Denne tekst er maskinoversat fra engelsk. Nuancer kan gå tabt undervejs, så vi anbefaler at læse originalen. Læs den engelske original
Hvor softwareprojekter går hen for at dø
Jeg ejer et AI-studie, og gennem det arbejder jeg med AI-projekter for virksomheder over hele verden. I denne serie skriver jeg om nogle af de største fejl, jeg har set i projekter med implementering af AI og software, så du kan undgå at begå de samme. Denne gang vil jeg skrive om et træk, der virkede. Desværre for min kunde var det konkurrenten, der foretog det.
I den første artikel i denne serie skrev jeg om en malingsproducent¹, der forsøgte at finde ud af, hvad der stod tilbage på hylderne i de små isenkræmmerbutikker, den sælger gennem, ved at bede butikkerne om at tælle hver eneste bøtte hver uge. Det mislykkedes, og artiklen sluttede den dag, vi besøgte fem af de butikker og opdagede, at tre af dem allerede slog hvert eneste salg ind på en gratis tablet fra min kundes konkurrent. Lektien i den artikel handlede om data: Hold op med at bede folk om at producere dem for dig, og find det sted, hvor de allerede bliver registreret.
Denne artikel handler om noget, jeg først forstod senere. Dataene var ikke det mest værdifulde, konkurrenten fik ud af den tablet. I de butikker, vi besøgte, var tabletten ikke kun stedet, hvor salget blev slået ind. Det var også dér, personen bag disken tjekkede, hvad der var ved at slippe op, og besluttede, hvad der skulle bestilles næste gang. Min kundes konkurrent havde ikke bare købt sig et kig ind i markedet. Den havde købt sig en plads i det øjeblik, som alle leverandører i den butik konkurrerer om.
Den skærm, butiksejeren genbestiller fra, giver dens ejer en plads i beslutningen
En lille isenkræmmer fører flere mærker af den samme vare, for eksempel tre eller fire slags hvid maling og pensler og malerruller fra flere producenter. Når noget er ved at slippe op, skal nogen beslutte, hvad der skal bestilles i stedet, og hos hvem. I de butikker, vi besøgte, begyndte den beslutning på konkurrentens tablet. Butiksejeren åbnede den, så, hvad der var ved at slippe op, og besluttede derfra, hvad der skulle bestilles. Selve bestillingen blev derefter afgivet hos hver leverandør for sig.
Supermarkeder har længe forstået, hvor meget magt der ligger i det øjeblik. Mange af dem udpeger én producent som "kategorikaptajn" og giver den, med ordene fra to økonomer, der har undersøgt praksissen, "myndighed over fordelingen af hyldeplads i butikken" for hele kategorien, også pladsen til konkurrenternes produkter. En leverandør, hvis system viser en lille butik, hvad der er ved at slippe op, har en mere stilfærdig udgave af den position. Ingen har udpeget den, og butikken træffer stadig beslutningen, men den træffer beslutningen, mens den kigger på den leverandørs skærm.
Selv et fuldstændig ærligt system giver sin ejer to fordele. Den første er produktlisten. Den, der vedligeholder den, bestemmer, hvordan hvert mærke navngives og grupperes, og hvilket der kommer først, når nogen skriver "hvid maling". Den anden er tid. Ejeren ser et produkt være ved at slippe op, før butikken har bestilt noget, og længe før nogen anden leverandør ser en bestilling. En producent med den viden kan sørge for, at det er dens egen maling, der er på lager, på tilbud eller allerede på vej, når butikken genbestiller.
Den, der ejer skærmen, bestemmer, hvilket mærke der kommer først, og ser hylden blive tom før alle andre
Sådan læser du figuren. En forenklet udgave af genbestillingsskærmen på en tablet som den, vi så, tegnet til illustration. Butiksejeren skriver "hvid maling", og tre produkter kommer frem. Virksomheden, der leverer tabletten, vedligeholder produktlisten, så den bestemmer rækkefølgen, og den ser sin egen maling være ved at slippe op, før butikken har afgivet nogen bestilling. Intet af det kræver, at systemet er uærligt. Mærkenavnene er pladsholdere.
Så vidt jeg ved, brugte min kundes konkurrent aldrig tabletten til selv at tage imod bestillingerne, og butikken bestilte stadig hos den leverandør, den selv valgte. Det gør pointen stærkere, ikke svagere. Konkurrenten behøvede ikke at håndtere bestillingen for at påvirke den. Den behøvede kun at være på den skærm, hvor beslutningen blev truffet, og det var min kunde ikke.
Virksomheder har betalt for en plads ved kassen i mere end fyrre år
Idéen er ældre end tablets. I 1980 forærede et markedsanalysefirma ved navn IRI 15 supermarkeder scannere helt gratis i to små amerikanske byer, og købene fra de lokale husstande, der havde tilmeldt sig firmaets panel, blev sendt til dets computere i Chicago. Det var en aftale om data, og den blev starten på en stor markedsanalysevirksomhed.
Den udgave, der går hele vejen til beslutningen, fandt sted i Kina. Gennem et program ved navn Ling Shou Tong gav Alibaba små hjørnebutikker en gratis app til at bestille varer med levering næste dag, og udvalgte butikker fik også et kassesystem og en komplet ombygning af butikken. Langt over en million butikker kom med. Ifølge én analyse brugte Alibaba data fra hele netværket til at anbefale, hvilke produkter hver butik skulle føre til de mennesker, der bor inden for 300 meter af den, og butikken bestilte derefter de produkter hos Alibaba gennem den samme app. Dataene fortalte Alibaba, hvad den skulle anbefale, og anbefalingen blev til en bestilling.
I Mexico købte Coca-Cola-tapperen Arca Continental i 2018 et firma ved navn Brío. Brío installerer et touchskærmsystem i hjørnebutikker, som lader dem tage imod kortbetaling og sælge taletid til mobiltelefoner, og Arca lagde ikke skjul på, hvorfor den ville have det: for at indsamle oplysninger om, hvad der bliver købt i traditionelle butikker. I 2020 havde den 10.500 af disse systemer installeret.
De fleste aftaler om en plads ved kassen købte data, og Alibabas købte også bestillingen
Sådan læser du figuren. Tre virksomheder, der gav butikker udstyr eller software gratis, og hvad hver af dem fik til gengæld. Orange er data om, hvad der blev solgt. Pink er en plads i beslutningen om, hvad der skal købes næste gang. IRI og Arca lagde ikke skjul på, at de ville have dataene. Alibaba brugte data fra hele sit netværk til at anbefale, hvad hver butik skulle føre, og butikken bestilte derefter de produkter hos Alibaba gennem den samme app.
Kilder: Funding Universe; El CEO; El Financiero; RSM Digital Strategy.
En plads ved disken er dyr at holde på og nem at miste
De fleste producenter bør ikke forsøge at kopiere det, min kundes konkurrent gjorde. De laver maling, sodavand eller brød, og at drive et system i tusindvis af butikker er en softwareforretning. Nogen skal installere det, oplære medarbejdere, der skifter med få måneders mellemrum, holde produktlisterne opdaterede for hvert eneste mærke i butikken og reparere det en lørdag morgen, når det går ned, mens der står kø ved disken. En butik, der mister en formiddags salg på grund af din tablet, sætter det gamle kasseapparat op igen, og din plads ved disken er væk samme dag. Alibaba kunne bære den omkostning, fordi software og logistik allerede var dens forretning. Det kan de fleste producenter ikke.
Pladsen er heller ikke mere sikker end butikkens tillid. En butiksejer, der begynder at fornemme, at tabletten favoriserer én leverandørs produkter, holder op med at følge dens forslag. Butiksejeren bliver måske ved med at slå salget ind på den et stykke tid, fordi det er besværligt at skifte, men begynder at kigge efter en vej ud, og den første leverandør med et bedre tilbud vil have let ved at vinde butikken. Den styring, der holder, er den ærlige slags, baseret på hvad der faktisk sælger i det nabolag, uanset mærke. Ærlig styring giver stadig ejeren produktlisten og forspringet, og på et marked, hvor de fleste leverandører ingenting ser, er det nok.
Der er også en juridisk grænse. I USA fungerede tobaksvirksomheden UST som kategoriansvarlig for de forhandlere, der solgte dens produkter, og konkurrenten Conwood beskyldte den for at bruge den rolle til at skubbe Conwoods produkter ud af butikkerne. Juryens erstatning, som blev tredoblet efter amerikansk konkurrencelovgivning til 1,05 milliarder dollar, blev stadfæstet i 2002. I 2022 accepterede Europa-Kommissionen bindende tilsagn fra Amazon om at holde op med at bruge ikke-offentlige data fra sælgerne på sin markedsplads til at konkurrere med dem. Ingen af sagerne siger, at det er ulovligt at indsamle salgsdata. Begge viser, hvad der sker, når den virksomhed, der driver en platform, også konkurrerer på den og bruger den position mod sine rivaler. Hvis du sætter et system op i dine forhandleres butikker, så skriv vilkårene ned i en kort aftale, som butiksejeren kan læse på få minutter, og som siger, hvilke data der indsamles, at butikkens egne registreringer tilhører butikken, og hvad butikken får til gengæld.
Der er fire måder at komme tættere på dine forhandlere, og kun nogle af dem giver dig indflydelse på, hvad de genbestiller
Hvis du endnu ikke har en plads ved disken, er der fire måder at komme tættere på den. De er forskellige i, hvad de koster, og endnu vigtigere i, hvad de giver dig. Nogle giver dig kun data om, hvad der blev solgt. Andre giver dig også en plads i beslutningen om, hvad der skal bestilles næste gang.
Faktaboks: fire måder at komme tættere på dine forhandlere
Byg dit eget, og giv det væk, som min kundes konkurrent gjorde. Det giver kun mening, når dine forhandleres kasseapparater ikke registrerer andet end pengene, så ingen andre er ved disken endnu. Det giver dig både dataene og en plads i genbestillingsbeslutningen. Du styrer systemet, og du betaler for at drive det, så længe du vil have den plads.
Køb virksomheden, der laver den software, dine forhandlere allerede bruger. Det virker, når de fleste af dem kører på ét eller to systemer. Det giver dig både dataene og en plads i genbestillingsbeslutningen, det er den hurtigste måde at nå mange forhandlere på én gang, og det koster mest fra start.
Indgå et partnerskab med softwareleverandøren, for eksempel ved at betale for at få din bestilling, dine kampagner eller dit katalog ind i det system, forhandlerne bruger, til gengæld for salgsdata. Det giver dig altid data, og det giver dig kun en plads i genbestillingsbeslutningen, hvis din bestilling ligger inde i systemet. Det er billigere, men leverandøren kan sælge den samme adgang til dine konkurrenter.
Betal for dataene, fra leverandøren eller et markedsanalysefirma. Det er den billigste vej og giver dig kun data. Den fortæller dig, hvad der blev solgt, som regel sent, men den giver dig ingen plads i det øjeblik, forhandleren beslutter, hvad der skal bestilles.
De billige veje køber dig data, og kun de dyre køber dig indflydelse på genbestillingen
Sådan læser du figuren. De fire veje fra faktaboksen, placeret efter hvad de koster dig, mod højre, og efter hvor meget indflydelse de giver dig på, hvad forhandleren bestiller næste gang, opad. Den stiplede linje under partnerskabet viser, at indflydelsen afhænger af aftalen: Med din bestilling inde i leverandørens system får du noget, uden den får du kun data. Placeringerne viser rækkefølgen mellem vejene, ikke målte værdier.
Hvis en konkurrent kom først, må du vinde genbestillingen et andet sted
Så hvad gør du, når du kommer som nummer to, ligesom min malingskunde? Du kan ikke tilbyde den samme tablet nogle måneder senere, for butikken har allerede en, der virker. Det her er de muligheder, jeg lagde frem for min kunde.
Den første er at give butikken en bedre grund end den, den allerede har, for eksempel hurtigere leveringer, kredit eller bedre priser på det, der sælger bedst i dens nabolag. En konkurrents system bliver meget lettere at erstatte, når dit kommer med noget, butikken kan mærke i sin egen pengepung.
Den anden er at eje et andet øjeblik. Hvis du ikke kan eje kassen, kan du måske stadig eje bestillingen. Forslag til, hvad der skal genbestilles, baseret på hvad butikken har købt før og bygget ind i den kanal, den allerede bruger til at bestille hos dig, for eksempel din sælger eller en beskedapp, sætter dig tilbage i beslutningen uden at bede butikken om at installere noget nyt.
Den tredje er at gå ét led op i kæden, til de distributører og grossister, der forsyner butikkerne. De ser bestillinger fra mange butikker på én gang, og nogle af dem vil dele det overblik, hvis du gør det umagen værd for dem.
Den fjerde er at beskytte den del af markedet, der stadig er åben. Hvis butikkerne i én region allerede kører på en konkurrents tablet, så se på de regioner, butikstyper og kanaler, den ikke har nået endnu, og kom der først.
Jeg arbejder ikke længere med den kunde, så jeg ved ikke, hvilken af dem den valgte. Ingen af dem er lige så lette som at have været først, men hver eneste af dem er bedre end at bede butikkerne om at tælle.
Min kunde bad butikkerne om tal, og konkurrenten gav dem et nyt kasseapparat
Da jeg første gang så den tablet, så jeg en smart måde at indsamle data på. Nu tror jeg, at dataene var den mindste del af det, konkurrenten fik. Min kunde bad stadig butikkerne om tal. Konkurrenten var blevet en del af den måde, de besluttede, hvad der skulle stå på hylden.
Den bedste datastrategi, jeg har set, lignede slet ikke en datastrategi. Den lignede en gave til butikken, og det, den købte, var en plads bag disken.
¹ Alle historier i denne serie er virkelige. For at beskytte mine kunder ændrer jeg de detaljer, der kan identificere dem, såsom branchen, produkterne, virksomhedens størrelse og placering samt navne på personer og leverandører. Det, der skete, de beslutninger, der blev truffet, og årsagerne til, at det gik galt, er bevaret, som de var.
Kilder
- Funding Universe, "Information Resources, Inc.: virksomhedens historie".
- Jelle van der Grijn, "Digitalisering af små familiebutikker i Kina: hvordan detailhandel i hyperskala skalerer ned", RSM Digital Strategy, 6. oktober 2020.
- Ángel Alcántara, "Arca Continental no abre Oxxos, pero lleva pagos digitales a las tienditas de la esquina" ("Arca Continental åbner ikke Oxxo-butikker, men bringer digitale betalinger til hjørnebutikkerne"), El CEO, 30. august 2019.
- El Financiero, "Refresca Arca Continental tecnología en tienditas" ("Arca Continental fornyer teknologien i hjørnebutikkerne"), 19. maj 2020.
- Benjamin Klein og Joshua D. Wright, "Konkurrenceretlig analyse af kategoristyring: Conwood mod United States Tobacco", arbejdspapir, 2006, udgivet af det amerikanske justitsministeriums konkurrenceafdeling.
- Europa-Kommissionen, "Konkurrence: Kommissionen accepterer tilsagn fra Amazon, der forhindrer virksomheden i at bruge data fra sælgere på markedspladsen og sikrer lige adgang til Buy Box og Prime", december 2022.